Три в одном

Удастся ли «Проф-Медиа» завоевать телерынок с помощью каналов-середнячков?

Почти $1 млрд за телемагазин на диване, прокатчика кинофильмов категории Б и выдохшийся музыкальный канал без музыки, известных лиц и внятной идеологии — не дороговато ли? Генеральный директор медийного холдинга «Проф-Медиа» Юлия Соловьева уверена, что цена справедливая. Недавно созданная телевизионная «дочка» холдинга — «Проф-Медиа Business Solutions» — готова побороться за место под солнцем на сверхконкурентном отечественном телерынке. И ничего, что купленные по случаю активы нуждаются в переосмыслении и перезапуске.

 «Последние 3-4 года мы занимались гармонизацией портфеля активов и задумались о создании диверсифицированного холдинга, который присутствовал бы не только в сегменте издательского бизнеса, — говорит Соловьева. — Телевидение было очевидным выбором. ТВ занимает половину рекламного рынка и растет, уступая темпами лишь Интернету». Телевизионный портфель «Проф-Медиа» можно считать окончательно сложившимся. Главное теперь — заставить работать разношерстные каналы как единое целое. Первым делом гендиректор «Проф-Медиа Business Solutions» Дмитрий Гранов практически упразднил все внутренние бизнес-структуры подведомственных каналов, оставив в ведении их руководителей лишь отделы программирования, маркетинга, а также закупки и производства контента. Другими словами, финансы отдельно, творчество отдельно. Гранов уверен, что новая структура в первый же год своего существования поможет сэкономить холдингу до четверти текущего бюджета. С таким тылом можно и о расширении географии вещания подумать, и за новую аудиторию побороться.

ОСТАТКИ СЛАДКИ

«Процесс покупки телеактивов был инициирован скорее внезапно открывшейся возможностью, нежели наличием выбора», — признается Соловьева. Да и покупать-то по большому счету было уже нечего — эфирных каналов национального масштаба, не прибранных к рукам крупными холдингами, на рынке не осталось. Недавняя сделка «СТС Медиа», купившей за $395 млн канал ДТВ, по мнению Соловьевой, могла состояться только «между своими». Цена, уплаченная «Проф-Медиа» за собственный вход на ТВ-рынок, впечатляет — около $530 млн за ТВ3 с 290 станциями в 250 городах России, $360 млн за MTV (и спутниковый VH-1 в довесок) с 21 собственной станцией и 650 партнерскими, а также $30 млн за «2×2», который в момент покупки был малопопулярным телемагазином, а вовсе не модным анимационным каналом, каким мы знаем его сейчас. Но выбора у «Проф-Медиа» действительно не было: количество эфирных частот строго регламентировано, и если бы холдинг поскупился, об игре на ТВ-рынке можно было бы вообще забыть.
Впрочем, кое в чем «Проф-Медиа» повезло: купленные каналы удачно разведены по разным аудиториям. «Фокус на развлекательное телевидение, который стал очевиден с успехом СТС и ТНТ, сейчас усугубляется глубокой сегментацией каждого канала. Современному зрителю хочется, чтобы они оправдывали его четкие ожидания от просмотра, — продолжает гендиректор “Проф-Медиа”. — Поэтому на данный момент ТВ3 — это только фантастика, мистика и приключения, “2×2” — только умная и веселая анимация, а MTV — шоу-бизнес, lifestyle и немножко музыки». MTV и «2×2» работают на аудиторию 11-34 лет, ТВ3 рассчитан на зрителей в возрасте 18-54 лет. Продавать на них рекламу пакетом, как говорится, сам бог велел.

ОБЩАЯ КРЫША

Создание «Проф-Медиа Business Solutions» сопровождалось административными реформами на каналах. Два из трех в этом месяце сменили гендиректоров — в своем кресле усидел только глава ТВ3 Александр Карпов. Но это не значит, что Гранов строит структуру для управления каналами в одиночку. «Каждый из каналов должен развиваться независимо», — говорит Соловьева. «Проф-Медиа Business Solutions» отвечает лишь за выполнение административных сервисов. Это даже не центр распределения прибыли. «Весь доход остается на телеканалах, — рассказывает Гранов. — Но их отделы права, финансов, продажи, дистрибуции, HR, развития, безопасности и технического обслуживания были упразднены». «Важно понимать, что это бизнес-образование рядом с каналами, а не сверху. Не надстройка, но партнер. Подобные структуры существуют у крупных западных корпораций, таких как Disney или Viacom. Но для российского медийного рынка это, безусловно, дебют», — вторит ему Соловьева.
Персонал канала ТВ3 уменьшился на 64 человека, MTV/VH-1 «похудел» на 80 человек и даже крохотный «2×2» расстался с 26 сотрудниками. Не исключено, впрочем, что сокращенные специалисты еще найдут себе место в холдинге: в штатном расписании «Проф-Медиа Business Solutions» предусмотрено 254 позиции, но пока заполнено лишь 112.
«Следующим стратегическим шагом станет объединение каналов под одной крышей, — продолжает Гранов. — К лету каналы, ныне разбросанные по Москве, обоснуются в новом пятиэтажном офисе у метро “Тульская”. Там будет общий студийный комплекс, в который планируется вложить €1-1,2 млн». Предусмотрено и объединение вещания — на это уйдет еще порядка €4,5 млн.
В 2008 г. «Проф-Медиа Business Solutions» потратит на аренду 48 млн руб., MTV/VH-1 — 15 млн руб., ТВ3 — 8 млн руб., а «2×2» — всего 6,8 млн. Несмотря на объединение административных отделов, сервисные затраты возрастут: в этом году «Проф-Медиа» собирается потратить на администрирование каналов 22 млн руб. против 14,8 млн руб. годом ранее. Собственное производство телеканалов, без учета аутсорсинга, также расширится (10 млн руб. в 2008 г. против 7 млн руб. в 2007 г.).
Удобнее ли станет работать руководителям каналов? «Гораздо удобнее! — убеждена Соловьева. — Сейчас у них не болит голова о том, в каком офисе они будут сидеть, как будет происходить консолидация финансовой отчетности… Для “Проф-Медиа” подобное объединение транзакционных функций также является минимизацией рисков и способом оптимизации затрат». Ну и, конечно, рекламу продавать удобнее — «Проф-Медиа» готовится сделать «Видео Интернешнл» ряд пакетных предложений.
«Проф-Медиа» планирует наладить вещание «2×2» во всех городах-миллионниках. Будет, надеется Гранов, расти и покрытие ТВ3 с MTV. Аналитик «Уралсиба» Константин Белов оценивает роль «Проф-Медиа Business Solutions» положительно: «Работать с операционными расходами станет гораздо удобнее. Кроме того, крупный игрок, ведущий переговоры от лица сразу трех каналов, может успешнее торговаться за цены на контент. А их рост сейчас является ощутимой проблемой для телеканалов». Правда, серьезного увеличения доли принадлежащих «Проф-Медиа» каналов он не ждет. «Глубокая нишевость по контенту — это хорошо, позволяет защититься от серьезных колебаний. Но большинство конкурирующих развлекательных каналов движутся в том же направлении». В этой гонке выиграют те, кто сумеет не только повысить качество своего контента, но и правильно его позиционировать, резко отстроившись от конкурентов. На этот счет у менеджеров «Проф-Медиа» тоже немало идей.

НЕ ДЛЯ ДЕТЕЙ

«Очень немногие понимают, какой у “2×2” формат на самом деле, — говорит новоиспеченный генеральный директор канала Роман Саркисов. — “Круглосуточный детский канал”, “первый мультипликационный” — все эти титулы не соответствуют действительности. На деле мы — полноценное развлекательное телевидение с лицензиями на музыку, кино, сериалы. Можем ставить в эфир, что захотим».
Идея крутить мультипликацию круглосуточно, однако же, сработала так хорошо, что в 2007 г. «2×2» перевыполнил план по средней доле целевой аудитории втрое (почти 6% против 2%). Только в столице анимацию «2×2» смотрит миллион зрителей ежедневно. Прошлой осенью канал даже отказался от запланированной рекламной кампании — все и так было хорошо. Но сейчас аудитория не растет. Это не то чтобы очень плохо (прочие каналы «Проф-Медиа» надеются добиться схожих показателей года через три), но слегка обидно.
По заверению Саркисова, только на уже закупленном контенте телеканал сможет проработать пять лет. «2×2» готовит по две сериальные премьеры в месяц, продолжая посезонно транслировать уже запущенные в эфир анимационные хиты. «Проф-Медиа» инвестировала в запуск канала около $17 млн, и значительная часть этой суммы ушла на приобретение чуть ли не каждого форматного шоу на рынке. Своим стартом «2×2» вызвал серьезное неудовольствие конкурентов: помимо ощутимого оттока аудитории у прочих развлекательных каналов деятельность «2×2» взвинтила закупочные цены. По рассказам участников рынка, раньше серию мультика South Park можно было купить за $1500. А «2×2» не задумываясь выкладывал по $5000. Теперь, возможно, пострадают и другие сегменты. «Нам не хотелось бы зацикливаться только на анимации, — говорит Саркисов. — Логическим продолжением политики “2×2” мне видится некий live action — короткие скетчи с куклами или живыми актерами в лучших традициях нашего модного, умного, антикорпоративного канала».
Для запуска проекта Саркисов отводит два штатных места для продюсеров и 3-4 месяца. О собственном производстве речь, увы, пока не идет. Во-первых, это очень дорого — от $40 до $400 за каждую секунду. Во-вторых, для подготовки качественного мультсериала в России нет ни мощностей, ни соответствующей школы. «По своему качеству существующие отечественные мультфильмы не могут конкурировать с продукцией американских студий. А просят за российскую ленту не в пример большие деньги. Странная история», — сетует Саркисов. Но его проблемы — семечки по сравнению с проблемами MTV и ТВ3.

ТИХОЙ САПОЙ

ТВ3 перешел на новую сетку вещания в январе. Особого впечатления на телезрителя произвести не удалось: доля канала увеличилась всего на 0,3 процентного пункта. «Мы искали особую нишу, — рассказывает Александр Карпов, — которая еще не была заполнена и очень четко давала бы представление о содержании канала. После некоторых раздумий мы отметили, что ни один канал в России не отдает себя тематике “фантастика-мистика-приключения” в чистом виде».
Комедиям и мелодрамам, некогда занимавшим до 70% эфирного времени канала, путь на экран отныне был заказан. «Прежде на канале ТВ3 были абсолютно разные программы и очевидное отсутствие идеологии. Мы же выбрали узкую нишу и слоган “Настоящий мистический”, с тем и живем. Собственно, вот и все перемены», — подытоживает Карпов.
Все идет почти как задумано: в феврале канал достиг доли 3,3% при плане 3,5%. Потихоньку подтягивается производство — например, неожиданно хорошо «выстрелил» документальный сериал «Городские легенды», который собирает долю в 2-3 раза выше средней по сетке.
Наблюдатели, однако, считают, что этого недостаточно. «Если доля и рейтинги ТВ3 не вырастут к концу 2009 г., “Проф-Медиа” может избавиться от этого актива вместе с MTV, — говорит аналитик по медиарынку одного из крупнейших российских инвестиционных банков, просивший не называть его имени. — А после этого и сравнительно успешный “2×2” будет не нужен».

НОВАЯ ПЕСНЯ

Поиски «нового лица» особенно трудно даются MTV. «Проф-Медиа» пока не готова расстаться с лицензией западной телеиконы. Но споры, которые ведет с MTV International исполняющий обязанности гендиректора российских MTV и VH-1 Константин Лиходедов, становятся все жарче. «В России около двух десятков музыкальных телеканалов, — кипятится он, — а очень скоро их может быть полсотни! Если MTV хочет выжить в условиях такой конкуренции, потребуется резко отстроиться от них».
В первую очередь речь, конечно, идет о главном конкуренте — «Муз-ТВ». В сознании очень многих зрителей эти два канала в последнее время практически неразличимы. Но куда же податься в поисках идентичности? Лиходедов видит два варианта, но оба они не идеальны: «Мы вынуждены выбирать между мужской и женской аудиториями. Женщины смотрят канал чаще, но их интересуют преимущественно программы о звездах музыки и кино, гламурные дневники, светские новости. К сожалению, это как раз специализация “Муз-ТВ”. На другой чаше весов — мужская аудитория, которой дорог альтернативный, где-то даже андеграундный имидж “настоящего MTV”, каким канал был несколько лет назад. Но этот путь уводит нас от мейнстрима, а значит, мы теряем часть зрителей».
Покамест российский MTV остается «более-менее прежним». В нынешней программной сетке только 30% музыки. Оставшееся эфирное время поделено между реалити-шоу отечественного и западного розлива, разнообразными тематическими программами и, конечно, сериалами. Наиболее рейтинговые проекты — российский «Клуб» и европейский «Турецкий для начинающих». Это самое эффективное оружие в борьбе с «Муз-ТВ», в сетке которого телесериалов пока не наблюдается. Вот только надолго ли?